營銷熱是中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物。營銷熱造就了中國商品市場的繁榮時(shí)代；營銷熱給千千萬萬的企業(yè)注入了生機(jī)；營銷熱引發(fā)了激烈的市場競爭，讓十二億中國人受惠。那個商品嚴(yán)重匱乏，肥

　　應(yīng)該說，專業(yè)的營銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)是時(shí)代的產(chǎn)物，具有時(shí)代的意義。大師們作為業(yè)內(nèi)的精英，憑借自己的聰明智慧，獨(dú)特視角，在某些領(lǐng)域的前瞻性以及對市場的準(zhǔn)確把握，的確謀略過人。為眾多企業(yè)，眾多品牌的生存競爭，成長發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。

　　但是大師們終究是人，不是神。是人就有其自身能力的局限性。他可以是某一行業(yè)，某一領(lǐng)域的精英人物。但不可能是無所不能，有求必應(yīng)，指點(diǎn)迷津，普度眾生的活神仙。耐人尋味的是，目前營銷界的“造星工廠”卻“造”出了或“捧”出了類似活神仙的人物。與影視界的“捧星”如出一轍。于是乎，這些神化了的大師們身價(jià)倍增。“出場費(fèi)”不斷攀升，腰包迅速鼓肥。眾多企業(yè)（特別是民企）趨之若騖，上前“燒香求簽”者絡(luò)繹不絕。許多文化不高，在特定的環(huán)境和政策下靠投機(jī)暴富的民企大佬們成了大師們的“追星族”。迷信大師們賜給的“良方”。別看這些人平時(shí)吝嗇得連生產(chǎn)職工節(jié)假日的法定加班費(fèi)都克扣，但是大把鈔票孝敬大師們卻是不眨眼皮。這些人是最講迷信的群體。經(jīng)常進(jìn)廟燒香，大把奉獻(xiàn)“香火”錢。辦公室也不倫不類地供奉神靈。據(jù)說有的民企老板到全國糖酒會參展還要帶上自己的“風(fēng)水先生”，看看展位位置是否有財(cái)運(yùn)。令人啼笑皆非。

　　前段時(shí)間看到國內(nèi)某頂級策劃大師被其學(xué)生問責(zé)的文章，閱后深有感觸。不吐不快。提筆寫了一篇拙文《鄉(xiāng)謠，在迷信，迷茫中衰落》。滄州的地產(chǎn)品牌鄉(xiāng)謠就是請這位赫赫有名的大師策劃上市的。甚至連鄉(xiāng)謠這個名字名字都是大師給起的�，F(xiàn)在鄉(xiāng)謠是連年虧損，市場份額迅速萎縮。四大類產(chǎn)品：餐飲奶，純奶，果奶，發(fā)酵型乳酸菌飲料無一取得成功。在設(shè)備一流，技術(shù)水平一流，奶源一流，又有中捷農(nóng)場作后盾的優(yōu)勢背景下，因策劃失誤，營銷錯位，被小洋人，大洋孩這些土品牌打敗。令人惋惜而深思。

　　去年在濟(jì)南的全國秋季糖酒會上，猛然看到火車站廣場上身披金盔鎧甲，手持利劍之少男少女的巨幅廣告。當(dāng)時(shí)還在納悶：游戲軟件的廣告怎么做到糖酒會來了？后經(jīng)人指點(diǎn)才知道這是一個食品廣告叫“網(wǎng)絡(luò)飯飯”，在糖酒會上招商。也是這位大師的得意之作。參展廠為了發(fā)揮大師的影響，還特意打上了：XXX策劃。似乎貼上大師的靈符，該產(chǎn)品的招商乃至銷售應(yīng)該一路暢通，馬到功成。我不禁啞然失笑：大師的靈感枯竭了。大概是江郎才盡了吧？這種荒誕離奇的差異化考慮過市場需求嗎？當(dāng)下我便與本公司的業(yè)務(wù)員們打賭：此產(chǎn)品必?cái)�無疑！時(shí)隔一年過去了，在我們公司的營銷例會上大家都說這個產(chǎn)品在市場上好象已經(jīng)難覓蹤影了。

　　2003年炒作一時(shí)的福建品牌“雅客V9”是大師引以為自豪的作品。曾火暴一時(shí)，但后來呢？最難受的恐怕只有雅客老總。因?yàn)榇髱熓遣还艹霈F(xiàn)何種情況都穩(wěn)賺不賠的。該創(chuàng)意當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)就頗受爭議�？砍蕴枪�補(bǔ)充維生素是突發(fā)奇想，強(qiáng)拉硬扯。類似的產(chǎn)品細(xì)分，市場細(xì)分，所謂的差異化沒有市場基礎(chǔ)。其結(jié)果只能是一廂情愿。人們補(bǔ)充維生素的途徑通常是一日三餐，水果，飲料。糖果是典型的休閑食品。人們吃它最需要的就是甜美，愉悅，放松的感受�？谖妒堑谝晃坏�。功能也要圍繞清口腔，利咽喉來開發(fā)（假如哪天大師要為平淡無奇的食鹽產(chǎn)品開發(fā)賣點(diǎn)，我奉勸大師也不要往里加維生素。鹽就是鹽。但如果能圍繞減少人體對鈉離子的吸收，降低心腦血管發(fā)病率這個主題來做文章，則定能成功）。即便是“大白兔”奶糖的廣告那么誘人：三顆大白兔等于一杯牛奶！人們喜歡吃它卻是因?yàn)楸荒菨庥舻哪滔闼�吸引。而想喝牛奶的人則還是要去買伊利或蒙牛，而不是去買大白兔！

　　看來雅客老總也是大師的“追星族”一員，對大師是言聽計(jì)從。炒作力度之大讓人折服。請來當(dāng)紅明星做代言，重金買下央視的黃金時(shí)段，廣告每天狂轟濫炸。大把燒錢的結(jié)果自然是引來了一大批客戶和一大批訂單。但這也僅僅是曇花一現(xiàn)的碩果。就是這轉(zhuǎn)瞬即逝的美景也被大師的徒弟們撰文揮毫，大吹特吹。甚至“忽悠”到了《雅客V9：五天撬開全國市場》的高度。

　　產(chǎn)品的競爭，歸根到底是產(chǎn)品力的競爭。大師及大師的徒弟們不會不明白市場營銷的基本常識：打市場的初期鋪貨量是一個很大的數(shù)字。但這只能說明渠道里有貨了，終端零售在賣了。并不代表一個產(chǎn)品的成功。產(chǎn)品的成功取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。認(rèn)知以后才會有重復(fù)購買，才會有品牌的忠誠度，美譽(yù)度。光靠打廣告只解決了知名度問題。即便是沒有文化的經(jīng)銷商也掌握這樣一條經(jīng)驗(yàn)：新產(chǎn)品鋪市完成后并不急于再打款進(jìn)貨，要在拜訪中了解終端走貨情況，觀察有多少回頭客。終端正常走貨了，才說明這個產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受。

　　當(dāng)時(shí)我出于職業(yè)的特點(diǎn)，向一些雅客的經(jīng)銷商詢問銷售情況。大家普遍搖頭：“糖果還是那個糖果，味道還是那個味道。只是說加了維生素，價(jià)格漲了不少，消費(fèi)者不接受。”雅客V9沉默很久了，估計(jì)日子肯定不好過。巨額的廣告投入需要以銷量為后盾。其實(shí)最初的火暴也非大師之功，是廣告的作用使然。當(dāng)紅明星做代言，央視黃金時(shí)段廣告反復(fù)轟炸，即便是條狗也會火一陣兒。何況是可以吃的糖果呢？

　　近來電視上反復(fù)播放的仁和藥業(yè)廣告：趙本山又穿上了太空服，手拿藥盒，口念：針對胃病反復(fù)發(fā)作，三盒一療程。記不清大師是第幾次請這位小學(xué)沒念完，就會說點(diǎn)農(nóng)村俏皮話逗大家樂的趙大叔出山了。也弄不清仁和老總的鈔票是不是多的沒處花，請大師拍這種“白開水”水平的廣告，這也叫創(chuàng)意？！一個沒工作過的在校生也能想出比這強(qiáng)的創(chuàng)意吧。

　　我與大師未曾謀面，素不相識，絕無對大師進(jìn)行人身攻擊之意。只是覺得許多事情好生奇怪：大師近年來策劃的案例多多，然而成功者寥寥，敗筆者連連。宣傳大師光輝形象的作品都是好多年前在“眾人皆醉你獨(dú)醒”的時(shí)代完成的。當(dāng)時(shí)中國正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌期,現(xiàn)代營銷理論剛引入國內(nèi)不久,許多企業(yè)對品牌的概念還不甚清晰。包裝炒作在大陸還是一個新名詞。大師憑借自己獨(dú)具慧眼，淘得了第一桶金。從此名氣大振�，F(xiàn)在不知是黔驢技窮，江郎才盡；還是來錢太快，不肯用功了呢？還有一層奇怪就是：大師為企業(yè)策劃的才智遠(yuǎn)沒有炒作自己技高一籌！

　　我不明白那么多的企業(yè)為什么要迷信大師？為什么不珍惜自己的血汗錢？大師如果從汽車、家電、電子、制藥、服裝、煙草到食品、飲料、糖果、乳品......等等數(shù)十個行業(yè)都精通，他自己為什么不開工廠？豈不是要賣的最火？早就進(jìn)軍世界500強(qiáng)了。

　　奉勸那些想請大師謀劃的老板們在決定之前不妨先做個調(diào)查：看看大師近兩年策劃的項(xiàng)目都運(yùn)作得怎么樣，也好心中有底。

　　還有某實(shí)戰(zhàn)派培訓(xùn)大師因在可口可樂,康師傅旗下工作多年，從直銷業(yè)代做起，逐步升遷到銷售總監(jiān)的職位。具有豐富的快速消費(fèi)品營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。后來自立門戶，做專業(yè)咨詢培訓(xùn)工作，鈔票賺了不少。憑本事掙大錢本無可非議。但這位大師也許是要刻意提煉此培訓(xùn)與彼培訓(xùn)的差異化賣點(diǎn)吧？覺得把可口可樂，康師傅的培訓(xùn)講義翻出來加上自己的心得體會賣錢似乎過于平淡，于是除了突出宣傳“上午聽課下午用”的實(shí)用性外，還刻意宣傳此培訓(xùn)的許多“特異功能”：如能解決在選擇經(jīng)銷商過程中你愛他，他不愛你的問題；能解決經(jīng)銷商的有限忠誠度問題；能解決竄貨問題等等。廠商的關(guān)系歷來被定義為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，魚水關(guān)系。卻被他夸張成“開水煮活魚”的關(guān)系，刻意標(biāo)新立異，看來是要語不驚人誓不休。

　　本人自然不及這位大師的本領(lǐng)，卻也在快速消費(fèi)品的營銷領(lǐng)域征戰(zhàn)了許多年。對大師宣講的許多“特異功能”發(fā)表點(diǎn)淺薄意見或者說體會：

　　首先物色經(jīng)銷商是一個談判過程。談判最重要的是準(zhǔn)備。準(zhǔn)備得越充分勝算的把握越大。運(yùn)用一些談判技巧把自己品牌的弱點(diǎn)掩飾起來，把產(chǎn)品的利益點(diǎn)充分推介給對方，讓對方心動從而產(chǎn)生合作意愿。假如該說的都說了，該做的都做了，對方還是不愛你，那誰也沒辦法。選經(jīng)銷商如同選對象，關(guān)鍵是門當(dāng)戶對。他若不愛你，你再愛也沒用。死皮賴臉更會招致對方反感。

　　關(guān)于經(jīng)銷商的有限忠誠度問題。商人的本性是惟利是圖。強(qiáng)要其忠誠不如以利誘其忠誠�，F(xiàn)在幾乎每個品牌都有一個一廂情愿的規(guī)矩：不準(zhǔn)自己的經(jīng)銷商經(jīng)營競品。但不論那個品牌都未能完全做到這一點(diǎn)。我見過許多經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營康師傅，華龍或其它品牌方便面；娃哈哈的經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷樂百氏；伊利與蒙�；蛉�鹿在同一個經(jīng)銷商手上......等等。這都是基層業(yè)務(wù)人員的無奈之舉。關(guān)鍵時(shí)候還得與客戶聯(lián)手騙總部。不然怎么辦？沒做過市場的人不知道基層做市場的難��！開發(fā)市場選擇經(jīng)銷商是很關(guān)鍵的一步。選準(zhǔn)了可以事半功倍，選砸了再換戶市場損失就太大了。許多地方就是由于初選經(jīng)銷商不慎重而頻繁換戶活活把市場換死。有的市場適合你條件的客戶寥寥無幾。有的死活不接你這個品牌，你自然沒辦法；有的實(shí)力條件很適合你，也有合作意愿，但就是不放棄競品你怎么辦？沒辦法還得用他。管理上比較可行的辦法就是在月（季）返利和年終獎勵上作出區(qū)別，以鼓勵、誘惑經(jīng)銷商為己之利放棄競品。但切不可在促銷力度上作區(qū)別來搞客戶歧視。因?yàn)榇黉N力度是拿來做市場的，是經(jīng)銷商的下線客戶享受，并不進(jìn)經(jīng)銷商的口袋。

　　關(guān)于治理竄貨問題。首先要弄清引起竄貨的幾個主要原因：1，有些品牌在各地區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格和促銷力度不同；2，任務(wù)壓力過大；3，即期品；4，階段獎勵和年終獎勵的誘惑。只要有這幾個因素存在，竄貨就不可能杜絕。所有的防竄貨措施都是治標(biāo)不治本。即使每個經(jīng)銷商都配置了廠方業(yè)代依然看不住。有時(shí)業(yè)代為了自己的銷量指標(biāo)還會串通或默許經(jīng)銷商沖貨。就如同只要有國家存在就會有戰(zhàn)爭；有民族存在就會有民族沖突。以上四個因素會消滅嗎？答案是否定的。所以竄貨也是不可消滅的。嚴(yán)格管理防范能在一定程度上緩解。

　　關(guān)于1.5倍安全庫存法則問題。作為國際知名品牌上百年?duì)I銷實(shí)踐中總結(jié)出來的科學(xué)法則，沒有人懷疑它的合理性。我也對它的科學(xué)性、合理性深信不疑。我要說的是，誰若拿它作尺子不敢越雷池半步，誰就是傻子。我相信當(dāng)年大師若這么循規(guī)蹈矩是不會爬到銷售總監(jiān)的位子的。遵循這一法則業(yè)務(wù)人員不會有壓力，經(jīng)銷商也不會有壓力。可市場是無情的，要生存就得有銷量就得壓貨。于是總部壓大區(qū)，大區(qū)壓各省，各省壓地區(qū)，地區(qū)壓各縣，一層壓一層。為了完成銷量是“八仙過海，各顯其能”。請客送禮說好話者有之；制造謠言要漲價(jià)者有之；許諾給力度騙打預(yù)付款者有之；實(shí)在不行就變臉，威脅不打款就換戶者有之......凡此種種，不一而論。有些品牌索性把這個安全庫存法則撇開不用，硬性規(guī)定經(jīng)銷商必須保持幾十萬元的庫存。害得經(jīng)銷商每個月都在賣舊貨，叫苦不迭。君若不信，請走訪一下娃哈哈，三鹿，白象等品牌經(jīng)銷商，庫存壓力過大產(chǎn)品過期蒙受損失的不是個別客戶。許多知名品牌的業(yè)代，區(qū)域主管，省經(jīng)理離職頻繁就是因?yàn)閴毫μ�大。一年下來謊話說的太多，不走不好收場。受上面賞識的給調(diào)換一個地方重復(fù)下一個周期。

　　關(guān)于如何杜絕基層業(yè)代造假表的問題。人都是有惰性的。說假話造假表是掩飾其惰性的行為。國際知名品牌企業(yè)管理制度完善，考核嚴(yán)格，部門健全，分工明確。在抓落實(shí)，抓執(zhí)行力方面確實(shí)值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)。外企在這方面的漏洞少，員工的偷懶機(jī)會也少。但這不等于國際品牌就沒有弄虛作假的現(xiàn)象�？煽诳蓸饭�司也不例外，高層主管下來檢查市場，下面總是忙得不亦樂乎。提前幾天就準(zhǔn)備，小店里的形象煥然一新：POP，吊旗，價(jià)簽，產(chǎn)品排面，品項(xiàng)組合儼然第一品牌形象。超市里的堆頭，貨架排面即便平時(shí)不比競品大，這時(shí)也要疏通關(guān)系爭取第一。弄虛作假哪個品牌都有，為什么古代有康熙微服私訪？就是因?yàn)閳?bào)上來的東西很多都是假的。

　　商場如戰(zhàn)場。孫子兵法，敵我雙方都在研究，為何有一方還要打敗仗？關(guān)鍵是看誰用得活。兵無常勢，水無常形。能因敵之變化而取勝者，謂之神。

　　憑心而論，我對這位實(shí)戰(zhàn)派大師并無惡感，反而很欽佩。營銷人的成功轉(zhuǎn)型要么是自己做老板；要么就是象這位成長為大師。近些年從事營銷咨詢培訓(xùn)的專家講師何其多也，但大多數(shù)是從未做過一天營銷人的書呆子。他們只會照本宣科，或翻譯點(diǎn)國外資料云里霧里胡侃一通。聽者似懂非懂，走出課堂還是一臉茫然。甚至有些大師還成心不讓你懂，賣弄辭藻，故弄玄虛。否則怎么能顯示大師的學(xué)識淵博，高深莫測呢？

　　我國近些年發(fā)展最快的就是民企。參差不齊的營銷水平直接影響了一些品牌、企業(yè)的市場競爭和發(fā)展壯大。策劃大師、培訓(xùn)大師的工作是企業(yè)的需求，也是社會的需求。只是近年來大師們不斷被神化，籠罩在大師們頭上的光環(huán)越來越眩目。他們的有限能力被無限地夸大，這顯然是不正常的。不管是他們自己坐到蓮花寶座上的，還是被人“捧”上去的，都應(yīng)該把他們攙扶下來，重返人間。如此則企業(yè)幸甚，國家幸甚。迷信大師之風(fēng)當(dāng)休矣！